Moeilijkheidsfactor van vacatureteksten schrijven.

25 januari 2019

Nicol Tadema

Algemeen directeur

Arbeidsmarktcommunicatie


Ik heb makkelijk praten: het schrijven van vacatureteksten is voor mij een logica, een manier van schrijven die als vanzelf uit mijn vingers vloeit. In letterlijk de vorige eeuw was ik die intercedente die door haar vestigingscollega’s voor het karretje werd gespannen om de vacatureteksten te schrijven. Inclusief de korte triggerende tekstjes, die schitterden achter het matte kunststof glas van de welbekende stoepstaander. En ik liet me maar al te graag voor dat karretje sparren, want ook toen was mijn werk mijn hobby. Als een ander die stoepstaander dan maar buiten zette.

Maar wat maakt vacatureteksten nou zo anders dan vacatureprofielen of functieomschrijvingen? Waarom is het niet voor iedere HRM’er of elke communicatieadviseur een vanzelfsprekendheid om een aansprekende en aantrekkelijke vacature te schrijven? Dat zit hem in kennis, kunde, inleving en creativiteit.

Kennis

Een sterke vacaturetekst begint met kennis over je doelgroep. Vanuit de functie waarvoor je een nieuwe kandidaat zoekt, bepaal je een kandidaatprofiel. Welke opleidingen doen er toe, wat voor soort ervaring is belangrijk, welke persoonlijke kenmerken, welke extra vaardigheden, kennis en capaciteiten? Als je precies weet wie je zoekt, kun je een scherpe vacaturetekst schrijven. Dat kandidaatprofiel kun je goed gebruiken. Om je doelgroep goed in kaart te brengen, kun je onderzoeken:

  • Hoe je jouw droomkandidaat -latent en actief- in beweging brengt.
  • Hoe je de actieve arbeidsdoelgroep bereikt én via welke kanalen.
  • Hoe je latente kandidaten bereikt.
  • Wat jouw droomkandidaat belangrijk vindt in een baan (inhoud, ontwikkeling, arbeidsvoorwaarden).
  • Bij wat voor werkgever zij nu werken en in de toekomst willen werken (commercieel, maatschappelijk)

De felbegeerde kennis over je doelgroep kun je op verschillende manieren achterhalen. Denk eens aan gesprekken met mensen binnen jouw bedrijf die nu al in een soortgelijke functie werken. Of aan sollicitatiegesprekken die je eerder voerde voor eenzelfde rol. Nog een slimme (weliswaar betaalde) manier om je kennis over de doelgroep te vergroten is het Doelgroepdashboard, een online dashboard dat actueel inzicht geeft over pullfactoren, leeftijd, beweegmotieven, hobby’s en meer. Wil je alles overzichtelijk en kant en klaar in beeld gebracht krijgen, kies dan voor een persona.

Met de vergaarde doelgroepkennis kun je de vacaturetekst toespitsen op zaken waarvan je weet dat ze voor de doelgroep belangrijk zijn. Zoekt men bijvoorbeeld een baan met een goede werk-privéverhouding, dan is het slim om flexibel werken en thuiswerkmogelijkheden een prominente plek en goede beschrijving te geven in je vacaturetekst. En als je dat ook nog eens slim doet door middel van SEO, dan stijgt je vacature qua positie in Google en waarschijnlijk ook in Indeed. Dus ook wat kennis van Search Engine Optimization is erg handig voor een goede vacaturetekstschrijver.

Kunde

Met de kennis over de doelgroep en over de te vullen vacature heb je goud in handen, wat je met de juiste vaardigheden kunt omzetten in groot succes. Allereerst moet je kunnen schrijven. En nee, geen beleidsnota’s of rapporten, maar vlotte en to-the-pointteksten zonder fouten. Een tekst die de kandidaat begrijpt, leuk vindt om te lezen en die aanzet tot actie. Een belangrijke marketingtool hiervoor is ‘AIDA’:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Een actuele toevoeging aan dit traditionele model, die voor vacatures erg belangrijk is, is de ‘C’, die staat voor Conviction. Daarmee wordt het ‘AICDA’.

  • Je trekt dus de aandacht met een aantrekkelijke en creatieve tekst.
  • Je wekt interesse en enthousiasme door een pakkende en concrete functieomschrijving.
  • Je overtuigt met goede argumenten en geweldige arbeidsomstandigheden en -voorwaarden.
  • Je benadrukt de pluspunten en goede voorwaarden waardoor de kandidaat naar de functie gaat verlangen.
  • Je zet aan tot actie door een sterke ‘call to action’.

Een goede vacaturetekst past niet alleen perfect bij de kandidaat die je zoekt, maar ook zeker bij je organisatie. Het ondersteunt en versterkt je employer brand. Het klopt met waar je organisatie voor staat en sluit aan op de cultuur, sfeer en ambitie. De vacaturetekst is als het ware een mooie reclame voor je organisatie.

En doordat je de tekst scherp schrijft, helder voor ogen hebt wie je zoekt en weet waar je als team binnen de organisatie naartoe wilt, selecteer je met je tekst als het ware al je ideale kandidaat. Wees dus niet bang om eerlijk en duidelijk te zijn. Je kunt beter tien kwalitatieve sollicitaties ontvangen dan driehonderd middelmatige. Dus spreek uit wat je zoekt; niet hbo en/of wo, maar bedenk wat beter past bij de functie. Een praktische hbo-aanpak of een meer analytische wo-aanpak. En durf vooral te benoemen dat je niet het hoogste salaris biedt, vertel openlijk wat men kan verwachten als ze bij jou komen werken. Dan solliciteren de kandidaten om de juiste redenen en met de juiste motivatie. Houd je daarbij wel aan gangbare fatsoensregels, eventueel de NVP Sollicitatiecode en de verdragen en wetten die je kunt vinden bij het College voor de Rechten van de Mens.

Inleving

Verplaats je in de kandidaat. Wat zou jij willen weten van deze functie en van de organisatie? Onderscheid je van de meerderheid in de arbeidsmarkt door eens niet vanuit je eigen bedrijf of expertise te schrijven, maar om naar de kandidaat toe te schrijven. Pas op voor de ‘curse of expertise’, de blinde vlek waardoor je als expert of zelfs tekstschrijver je niet kunt verplaatsen in de problemen die je lezer ondervindt bij het lezen van je vacature. Check eventueel via tussentijdse evaluaties bij de doelgroepen zelf hoe zij de teksten ervaren en tegen welke problemen zij aanlopen (Lentz, L., & De Jong, M.D.T. (2009). How do experts assess usability problems? An empirical analysis of cognitive shortcuts.).

Alleen met het juiste inlevingsvermogen in je doelgroep verkoop je de vacaturetekst.

Creativiteit

Je weet nu welke kandidaat je zoekt, welke prachtige en aantrekkelijke aspecten de baan bevat en wat je als werkgever te bieden hebt. Dan rest alleen nog de belangrijke taak om al deze informatie op een onderscheidende manier aan de m/v te brengen. Stap jij uit de clichés en gooi je het eens over een hele andere boeg? Dan val je op en trek je de aandacht. Lukt het je maar niet om Onderscheidenden vacatureteksten schrijven? Begin dan eens met het weglaten van de term ‘pre’ in je tekst of het woordje ‘affiniteit’. Dan heb je direct al winst behaald.

Oefening baart kunst

Dat je voor de perfecte vacaturetekst maar een paar honderd woorden tot je beschikking hebt, maakt de uitdaging compleet. Een goede vacaturetekstschrijver schrijft met grote regelmaat vacatureteksten voor uiteenlopende bedrijven, op diverse niveaus en voor meerdere branches. Heeft kennis van de doelgroepen, hun belevingswereld en weet dit te gebruiken om te komen tot die aantrekkelijke en creatieve vacatureteksten waar dé ideale kandidaat nou echt voor warmloopt.